01 분석 배경 및 목적 ● (배경) 최근 뉴미디어의 등장에 따른 매체 환경의 변화와 종편 4사의 시청 점유율 상승으로 인해, 지상파 3사 시청 점유율은 꾸준히 감소1)(방송통신위원회, 2021.3) - 이러한 추세는 국내외 OTT 서비스의 시장 지배력 강화와 함께 더욱 가속화될 것으로 전망되는 가운데, 지상파 3사의 귀추가 주목되는 상황 - 단순히 시청 점유율과 같은 거시적인 변화뿐만 아니라, 지상파 TV 방송 이탈 고객에 관한 미시적인 분석을 통해 실제로 수용자 단위에서 발생하는 변화를 살펴볼 필요 ● (목적) 이에 본 연구는 KISDI 한국미디어패널조사 데이터를 활용하여 지상파 TV 방송 이탈 고객의 특성을 파악하고, 생존 분석(survival analysis)을 통해 지상파 TV 서비스 시청 고객의 특성과 이탈 확률 간의 관계를 살펴보는 것을 목적으로 함 02 분석 데이터 ● 본 연구는 KISDI 한국미디어패널조사에서 ’11년부터 ’20년까지 개인 패널로서 유지되고 있으며, 지상파 TV 방송 시청에 관한 미디어 다이어리 기록이 있는 4,908명의 지상파 TV 방송 시청 데이터2)를 활용 - 한국미디어패널조사는 ’10년부터 매년 실시되는 동일 표본 추적 조사이나, ’11년부터 조사 대상이 전국 16개 광역시로 확대된 점을 고려, ’11년부터의 자료를 활용 ● 지상파 TV 방송 시청은 ‘실시간 시청(재방송 포함)’과 ‘VOD 및 다시보기’를 더한 것으로, 개인 패널 1인당 지상파 TV 방송 평균 시청 시간은 하루 기준 ’11년 3.3시간(200.7분)에서 ’20년 2.9시간(175.7분)으로 감소하는 추세 1) (’16년) 48.8% → (’17년) 44.5% → (’18년) 42.1% → (’19년) 39.0% 2) 지상파 TV 방송은 MBC, KBS, SBS, EBS 및 계열사와 지역민방의 TV 방송을 의미 02 KISDI STAT Report 2021. 8. 30 / Vol. 21-16 ● 반면, 기타 유료방송채널3)과 종합편성채널4)의 경우 개인 패널 1인당 평균 시청 시간이 지속해서 증가하는 추세 - (기타 유료방송채널) ’11년 하루 평균 0.2시간(13.7분)에서 ’20년 0.5시간(29.0분)으로 증가 - (종합편성채널) 처음 방영이 시작한 ’12년 2.6분에서 ’20년 25.6분으로 증가 03 지상파 TV 방송 이탈 고객 개념 및 추이 ● (개념) 본 연구의 분석대상이 되는 지상파 TV 방송 이탈 고객은 최근 3년(’18-’20년) 이상 지상파 TV 방송을 전혀 시청하지 않은 고객으로 정의 ● (이탈 추이) 총 4,908명의 개인 패널의 3.0%(146명)가 최근 3년간 지상파 TV 방송을 전혀 시청하지 않았으며, 이 중 82명은 ’18년 이전에 이탈 - 특정 연도의 이탈 고객 수는 해당 시점 이후로 ’20년까지 지상파 TV 방송을 계속해서 시청하지 않은 고객 수를 나타냄 - 이탈 고객을 최근 3년(’18-’20년) 이상 지상파 TV 방송을 전혀 시청하지 않은 고객으로 정의하였으므로, ’18년 이후 이탈 고객은 없음