연구 배경 - 유료 TV 방송 프로그램을 보는 방법은 크게 세 가지로 지역의 케이블 회사가 공급하는 채널을 구독하거나, 위성으로 수신 하는 채널을 구독하거나, 또는 IPTV가 있다면 인터넷 회선을 통해 방송 채널과 VOD를 구독하는 방법이 있음 - 반면 OTT 플랫폼을 통해 콘텐츠를 시청하는 방법은 유선 또는 무선 인터넷을 활용하여 OTT가 제공하는 웹(Web) 또는 앱 (App)으로 접근하면 플랫폼이 제공하는 여러 가지 콘텐츠를 언제 어디서나 볼 수 있음 - OTT는 기기의 제한 없이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 언제든지 시청할 수 있는 장점이 존재하지만 라이브로 이루어지는 스포츠 중개와 재난 방송 뉴스와 같은 미디어 시청에 있어서는 TV 미디어가 여전히 장점을 가지고 있음 - 그렇다면 기존 연결 방식의 유료 TV 방송과 OTT 미디어는 경쟁 관계에 놓여 있을까 아니면 보완 관계일까? 본 연구에서는 현 미디어 시장을 미디어 사용자가 콘텐츠 시청 시 TV와 OTT 두 미디어 중에 하나를 선택하는 행동의 연속으로 인해 규명 될 수 있다고 보았음 - 이 때 미디어 사용자의 개인적 특성들(나이, 학력, 성별) 외에도 요일 효과와 시간대별 효과, 그리고 가구구성, 보유 기기 등의 환경적 요인들이 종합적으로 관여하므로 이를 고려한 선택 모형을 설정하여 분석을 진행함 02 KISDI STAT Report 2021. 10. 15 / Vol. 21-19 02 시간별 TV와 OTT 선택에대한현시선호정보를얻기위한변수 - KISDI에서 제공하는 미디어패널조사의 미디어 다이어리를 활용하면 설문자가 TV방송 프로그램 및 영화와 같은 콘텐츠를 소비할 때 전통적인 TV 연결 방식(지상파, 케이블, IPTV, 위성, DMB)인지 OTT 플랫폼을 통한 연결 방식인지를 관찰 할 수 있음 - 분석 대상은 2020년 총 10,079명의 설문자의 3일간 15분 단위(1/4 시간) 미디어 사용에 대한 관측치로, 2,902,752 개의 미디어 선택 정보를 활용함 - 미디어 행위 변수 중 ‘주 행위’가 TV 방송 프로그램(실시간 또는 VOD)를 시청하였을 때와 영화와 동영상을 전통적인 TV 연결 통로로 연결하여 시청한 경우를 TV 시청 시간으로 식별하였음 - 반면 OTT 시청은 TV 방송 프로그램(VOD 형식만)이나 영화, 동영상 그리고 개인방송을 OTT로 연결하여 시청한 경우로 식별하였음 - 2,902,752개의 관측치 중에서 특별한 날을 제외하고, 주행위가 TV또는 OTT를 통해 콘텐츠를 시청하고 있지 않는 모든 활동을 제외하여 최종 423,851개의 관측치로 분석을 진행 - [그림 1]은 요일별 TV와 OTT를 선택한 관측치 수와 비율로, 요일별 관측치는 거의 비슷한 수준이었으나 콘텐츠 시청이 주로 주말에 많이 이루어짐에 따라 주말인 토요일과 일요일의 관측치가 주중보다 다소 많은 것을 관찰할 수 있음 - 콘텐츠를 시청 시 두 가지 방식 중 기존의 유료 TV 연결 방식을 선택하는 비율이 모든 요일에서 90%이상으로 높았고, OTT를 선택하는 비율은 7~9% 정도 수준으로 나타났으나, 특별히 수요일에 8.5%로 가장 높았음 개인적 특성, 환경적 요인, 시간대와 요일효과를 고려한 OTT 선택 요인 분석: TV vs. OTT 03 [그림 1] 요일별 TV 대비 OTT 선택 비율 (N.obs: 423,851) 월 화 수 목 금 토 일 요일 OTT TV (N) Ratio N