일본의 팬덤 활동 오시카츠, Z세대의 젊은 소비층이 주도

K팝, 애니 등의 '최애'를 담은 현지 기업의 협업 사례 증가

특정 분야나 인물에 깊이 파고들고, 관련 상품을 소비하는 팬덤 활동을 소위 ‘덕질’이라고 부른다. 콘텐츠, 엔터테인먼트에 관한 대중들의 소비가 늘면서, 일본 소비 문화의 한 갈래였던 이 트렌드가 이젠 MZ세대의 주류 문화로써 자리 잡고 있다. 특히 K팝, 한류 아이돌의 현지 진출이 늘며 이러한 소비활동에 우리 기업들의 관심도 높아지는 추세다. 이에 일본의 팬덤 활동(오시카츠, 推し活) 소비 트렌드에 대해 분석했다.

‘최애’를 위해 쓰는 비용은 아깝지 않아요! 월평균 3만 엔 소비

오시카츠 활동의 특징은 상품 구매나 콘텐츠 구입을 위해 반드시 소비가 발생한다는 점이다. 또한 오시카츠 활동을 열심히 하는 이유는 자기 만족을 채우기 위함이므로, 소비에 대한 의존성이 높아진다. 이 때문에 오시카츠 활동을 시작하고 지속하는 소비자들의 활동이 해당 산업에 경제적 효과를 가져오게 된다. 

일본 경제산업성이 지난 7월 19일 발표한 '음악산업의 새 시대를 맞는 비즈니스 모델 조사 보고서'에 따르면, 2023년 일본의 오시카츠 시장 규모는 8101억 엔으로 추정되며, 애니메이션(2750억 엔)과 아이돌(1900억 엔)이 가장 많은 점유율을 보였다. 그중 아이돌 분야의 소비자들이 시간과 돈을 가장 많이 투자하는 것으로 나타났다. 아이돌 오시카츠 소비자는 대부분 10~30대로 나타났으며, 이 중 전체의 25%가 10대 학생으로 가장 많았다. 학생의 비중이 높다보니 오시카츠에 많은 시간을 투입하는 것으로 나타났다. 실제로 주 20시간 이상 오시카츠를 한다고 응답한  학생 소비자가 약 20%에 달하기도 했다. 반면 참가형 활동이나 콘텐츠 소비가 적은 세대는 60대 이상으로 나타나 대조를 이뤘다.
 

한편, 오시카츠 활동에 대한 소비금액 조사 결과, 월평균 3만 엔을 소비하는 비율이 가장 높은 것으로 나타났다. 오시카츠 전문브랜드 오시코코(oshicoco)가 조사한 2024년 상반기 오시카츠 소비액 앙케이트에 따르면, 응답자의 39.1%가 월평균 3만 엔까지 지출한다고 응답했으며 월 1만 엔(23.0%), 월 5000엔(19.1%)이 그 뒤를 이었다. 아울러 오시카츠에 월 평균 5만~10만 엔 이상 소비한다는 응답자도 전체의 18.6%에 달했다. 주요 소비 품목은 티켓, 공식 굿즈, 온라인 특전이 포함된 콘텐츠 등이었다.

일본 후생노동성이 발표한 '2023년 성별·연령대별 평균 임금'에서 10대의 평균 임금이 19만 엔이라는 점을 감안하면, 이러한 소비자가 자신의 ‘최애’를 위해 매달 소득의 10~15%를 지출하는 것은 눈여겨볼 만한 현상이다.

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