I. 중국 크로스보더 플랫폼 의 해외 진출 상황

테무, 알리익스프레스 등 중국 이커머스 플랫폼들의 해외 확장세가 무섭다. 2020년 코로나

시기 글로벌 공급망 단절로 중국 공산품에 대한 수요가 급증하면서 영세한 무역 사업 자들을

중심으로 중국 크로스보더 전자상거래 거래 규모가 크게 성장한 바 있다.

이는 알리바바, PDD 등 중국 대형 이커머스 기업들이 크로스보더 플랫폼 사업에 박차를 가하는

계기가 된 것으로 보이며, 2023년부터 알리익스프레스, 테무 등 중국 대형 크로스보더 플랫폼이

전 세계에서 주목 을 받기 시작했다. 중국 크로스보더 전자상거래 수출 규모는 2020년의 1.1조

위안에서 2023년 1.8조 위안으로 성장했다.

크로스보더 전자상거래란 온라인 플랫폼을 이용해 전 세계 고객에게 제품이나 서비스를 판매

하는 것을 말한다. 2023년 글로벌 크로스보더 플랫폼에서 제품을 구입한 41개 나라 소비자들

을 대상으로 한 서베이를 보면 아마존에서 구매한 비중이 24%로 가장 많은 것으로 나타났으며

그 뒤로 알리익스프레스, 쉬인, 테무가 각각 16%, 9%, 7%로 중국 크로스보더 플랫폼들의
비중이 32%를 차지한다차지한다.

현재 해외 시장에서 두각을 나타내고 있는 중국 크로스보더 플랫폼으로는 테무(TEMU), 알리익

스프레스(Aliexpress), 틱톡샵(Tiktok shop), 쉬인(Shein) 등이 있다. 본 자료는 미국의 규제 선

상에 이미 오른 틱톡과 의류 전문 플랫폼인 쉬인을 제외하고 종합 이커머스 플랫폼인 테무와 알리

익스프레스를 통해 중국 이커머스 플랫폼들의 해외 진출 전략과 경쟁력, 서비스 확장 동향에 대해

알아보고자 한다.

테무는 중국 저가 이커머스 플랫폼 PDD(PDD US) 산하, 알리익스프레스는 중국 1위 이커머스기업

알리바바(BABA US) 산하의 B2C 크로스보더 플랫폼이다.

중국에서 가장 먼저 해외로 진출한 이커머스 기업은 알리바바이다. 1999년 글로벌 B2B 도매 플랫폼

1688.com으로 이커머스 산업에 진출한 알리바바는 일찍이 2010년에 B2C 크로스보더 플랫폼 알리

익스프레스를 출시하였다. 그러나 뚜렷한 성과를 내지 못하면서 해외 이커머스 확장에 있어 그동안

동남아, 튀르키예 등 지역에서 현지 이커머스 플랫폼을 인수하는 전략을 행해왔다.

PDD는 2022년 9월 테무를 출시하면서 본격적으로 해외로 진출하기 시작하였 으며, 저가공략과 공격

적인 SNS 마케팅마케팅, 미국 슈퍼볼 “억만장자처럼 쇼핑하라” (Shop like a billionaire) 광고 슬로건을

통해 출시 몇주 만에 미국 구글 플레이스토어 앱 다운로드 1위에 오르면서 빠르게 성장했다. 테무가 출시

된 후 알리익스프레스도 테무의 비즈니스 모델을 빠르게 도입하여 2023년초 알리익스프레스 초이스를

출시하면서 다시 알리익스프레스를 선두로 해외 시장을 공략하고 있다.

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