유일한 희망 ‘중국’ 살아날 구멍은 있다. 내수 진작에 힘쓰고 있는 ‘중국’을 말한다. ① 코로나 방 역 강도가 완화되고 있다. 주요 도시에 대한 봉쇄 조치를 해제했고, 자가 격리 기 간을 단축시켰다. 국제 항공 증편 및 대중교통 운행 재개로 물류 이동이 정상화되 고 있기도 하다. ② 경기 부양책이 쏟아진다. 통화 정책 (금리 인하 및 지준율 하 락)과 재정 정책 (소비 쿠폰 지급) 모두를 적극 활용, 시장에 훈풍을 불어넣고 있 다. ③ 기저 효과가 기대된다. 2H21 소매판매 역기저 부담과 1H22 이동 통제 영향 제거로, 3Q22E~2Q23E 판매 개선이 두드러질 전망이다. 성장성 및 수익성 점검 판매량 증가와 점유율 상승을 실현해야 한다. 채널 확장, 포트폴리오 다각화 등 차 별화된 사업 전략이 필요하다 (중국 시장 점유율 2020년/2023E: F&F 0.1%/0.7%, 아모레퍼시픽 2.7%/1.5%, LG생활건강 1.7%/1.1%). 효율적 재고 관리와 매출 구성 변 경을 통해 마진을 향상시켜야 한다. 재고 운영은 정상율을 결정하며, 정상 판매 증 가는 매출 증가와 원가 감소를 동반시킨다 (적정 재고 운영  매출 적중률 상승  할인율 축소 및 재고평가손실 감소  GPM 상승). 채널은 도매와 온라인, 제품 은 고단가 위주로 전개함으로써, 지급수수료 절감과 판가 인상을 도모할 수 있다. 중국 브랜드 ‘매수’ 봉쇄 해제와 부양 정책 및 기저 효과까지, 중국 브랜드사에 대한 투자 매력이 부 각된다. 멀티플 접근 보다 모멘텀 전략이 유효한 구간이기도 하다. 최선호주로써 F&F를 제시한다. 성장성과 수익성 모두 우위에 있다. 중국 사업 초기 국면으로써 지속성이 높기도 하다. 차선호주로는 아모레퍼시픽을 제안한다. 채널, 인력, 제품에 의 구조조정 효과가 본격화될 전망이다. LG생활건강에 대한 보수적 시각은 유지한 다. MoM이 아닌 YoY 성장 전환이 필요하다. 판매 개선으로 브랜드력 훼손 우려가 불식될 때, Re-rating 가능하다는 판단이다.