22년 디지털 광고시장 전망

글로벌 SNS 업체들 타격, 상대적으로 무난한 국내 시장

 인플레이션, 러시아전쟁 등 대외적 변수는 글로벌 광고 기업들 1분기 실적을 강타. 페이스북, 스냅, 트위터 등 SNS기업 1분기 매출은 QoQ -20% 가까이 하락. ‘21년 4월부터 시작된 애플의 iOS 앱 추적 제한으로 광고 성과 측정이 어려워지면서 중소형 광고주 수요 이탈  네이버와 카카오 톡비즈 1분기 광고매출 QoQ 감소폭은 -4.9%, -5.6%에 그치며 글로벌 Peer 대비 상대적으로 양호. IDFA 등 3 rd party 데이터 의존도가 낮고 자사 플랫폼내 축적된 데이터가 풍부해 외부 정책 변화에 따른 영향이 적은 편  미국 디지털 광고시장은 소비자 데이터 활용에 제동이 걸린만큼 지난 10년 CAGR 20% → 향후 5년 11%로 둔화 예상. 그러나 국내 디지털 광고는 데이터3법 개정안 등 제도적 개선에 힘입어 빅데이터 마케팅 시장이 확대, 시장 성장률은 지난 7년 CAGR 17% → 향후 5년 13% 가능할 것

네이버 광고: 매크로보다는 광고상품 출시 사이클이 주도

 올해 네이버 서치플랫폼 매출은 3.6조원(+10.5% YoY), 커머스 광고 1.1조원(+25% YoY) 예상  네이버 광고매출은 매크로 이슈보다는 새로운 광고상품 출시 사이클에 따른 변화가 큰 편. 성과형 디스플레이 광고 출시로 지난해 DA 매출은 37% 성장했으며, 높은 기저부담으로 올해 성장 둔화  다만 빅브랜드 대상 프리미엄 광고(동영상 광고, 쇼핑브랜드형 광고 등) 새롭게 출시하며 부분적인 단가 상승 이뤄지고 있으며, 네이버의 검색·커머스 데이터 활용한 맞춤형 광고는 향후 신규상품 출시 에 따른 잠재력이 높음