< 목 차 >

I. 추천 알고리즘 시대, 광고도 맞춤형으로

II. 이커머스의 현주소와 네/카/쿠/쓱이 가는 길

III. 웹툰: Webtoon is New Hollywood

I. 인터넷 업종 비중 확대 의견으로 커버리지 개시 Top-pick 은 NAVER, 카카오 비중확대 의견으로 커버리지 개시 인터넷 업종 투자의견 비중확대(Overweight) 의견을 제시하며 섹터 커버리지를 개시한 다. Top-pick은 네이버(BUY/38만원), 카카오(BUY/12.4만원)이다. 네이버는 광고, 쇼핑 등 안정적인 캐시카우를 보유한 가운데 웹툰의 글로벌 거래대금 증 가, 네이버페이의 독립적인 결제수단으로서 성장이 이어지면서 긍정적 모멘텀이 풍부하 다. 부문별 적정가치는 서치 플랫폼 14.2조원, 커머스 17.9조원, 파이낸셜 지분가치 4.3 조원, 웹툰 7.3조원 등으로 추정했다. 목표주가는 38만원, 상승여력은 35%다. 카카오는 톡비즈 광고 및 커머스의 고마진 고성장과 함께 콘텐츠, 모빌리티, 페이 등 신 사업 투자 성과가 가시화되며 올해도 37%의 높은 매출 성장이 예상된다. 부문별 적정가 치는 톡비즈 18.7조원(광고 10.5조원, 커머스 7.2조원)과 카카오엔터테인먼트 7.4조원을 비롯한 계열사 지분가치로 산정했다. 목표주가는 12만4천원, 상승여력은 42%다. 글로벌 성장주 조정 네이버, 카카오는 저평가 국면에 있다. 지난 1년간 큰 폭의 조정을 받았던 이유는 글로 벌 Peer 멀티플 하락과 광고·이커머스 시장 둔화에 대한 우려 때문이다. 특히 애플과 구 글의 앱추적 중단에 따른 글로벌 디지털 광고 기업들 주가 폭락, 중국 정부의 플랫폼 규 제에 따른 텐센트, 알리바바 등 인터넷 기업 멀티플 하락 영향이 컸다. 이는 단순 매크 로 이슈가 아니라 펀더멘털 요인이기 때문에 쉽게 회복되지 못했고, 더군다나 코로나 특 수효과 소멸로 시장의 성장도 둔화되고 있다. 국내 디지털 광고는 구조적 성장의 전초단계 그러나 글로벌 시장 전체가 아닌, 국내 시장의 관점에서 봤을 때 광고·이커머스의 성장 여력은 높다. 그동안 국내 디지털 광고 시장은 주요 선진국 대비 광고 고도화가 충분히 이뤄지지 않았고, 네이버와 카카오는 1 st party 데이터를 활용에 따른 성장여력이 높다. 네이버는 검색/쇼핑 데이터를 활용한 개인맞춤형 광고로 고도화하고 있으며 카카오는 카카오톡 계정을 활용한 비즈니스 마케팅 솔루션, 톡채널 메시지 광고가 기대된다. 이커머스는 거래대금보다 순매출 관점에서 고성장 유지 이커머스의 코로나 특수효과 소멸 및 쿠팡의 점유율 확대로 드라마틱한 성장을 기대하 기는 어려운 상황이다. 그러나 거래대금(GMV)이 아닌 수수료(take rate), 순매출 관점에 서 보면 네이버와 카카오의 이익 모멘텀은 풍부하다. 네이버는 브랜드스토어, 쇼핑라이 브 등 수수료가 상대적으로 높은 신규 BM 거래대금이 유의미하게 증가하며 시장 대비 높은 매출 성장을 유지하고 있으며 카카오는 배송하기 선물 및 고가 상품 mix 확대로 수익성이 개선되고 있다. 웹툰, 연 1 조원+의 거대한 콘텐츠 비즈니스로 성장. 글로벌 진출의 초석 네이버, 카카오는 광고와 커머스가 cash cow 역할을 하는 가운데 글로벌 콘텐츠 매출이 성장을 견인할 전망이다. 20년 전 네이버와 다음이 포털 트래픽을 높이기 위해 무료로 제공했던 웹툰 서비스는 오늘날 글로벌 연 거래대금 1조원이 넘는 거대한 비즈니스로 성장했으며, 지난 십 수년간 축적한 IP로부터 부가가치를 창출하기 위해 글로벌을 무대 로 한 영상 제작업에도 적극적으로 투자하고 있다. 해외 웹툰 시장은 이제 시작 단계임에도 월사용자수(MAU)가 5천만명에 가깝다는 점은 고무적이며, 기다리면 무료 등 성공이 검증된 비즈니스 모델로 ARPPU(유료 사용자당 매출)를 높여가며 2~3년 후 영업 레버리지가 본격화될 것으로 예상한다.Summary 인터넷 커버리지, 광고/커머스/웹툰 세 파트로 나누어 분석 인터넷 업종 커버리지 자료를 광고, 커머스, 웹툰 세 가지 카테고리로 나누어 작성한 이유는, 신성장 동력으로서 커머스와 콘텐츠의 중요성이 확대되고 있기 때문이다. 인터넷 플랫폼의 기본적인 비즈니스 모델은 광고다. 네이버 매출의 65%는 광고이며(커머스 사업부내 쇼핑광고 포함), 카카오는 페이, 모빌리티, 엔터테인먼트 등 자회사 분리로 다각화되긴 했지만 카카오톡 본사업 ‘톡비즈’만 놓고보면 매출의 53%가 광고다. 광고 사업에 있어 왜 커머스와 콘텐츠가 필요할까? 그 이유는 “광고매출 = 트래픽”이기 때문이다. 트래픽이 늘어 날수록, 사람들이 플랫폼에서 더 오랜 시간을 머무를수록 많은 데이터가 쌓이고 소비자들의 특성을 구분할 수 있다. 이러한 가상 프로필, 페르소나를 특정 오디언스 그룹으로 묶어 상품을 추천하거나 타게팅 광고를 할 수 있다. 나에게 더 적합한 콘텐츠나 상품을 추천해줄수록 그 플랫폼을 자주 찾게 되고, 이러한 추천 시스템은 맞춤형 타게 팅 광고와도 직결된다. 그래서 추천 알고리즘을 가장 적극적으로 사용하는 플랫폼인 구글/유튜브, 페이스북, 알리 바바가 세계 최대 광고 사업자이기도 한 것이다. 이들은 전세계 대륙에 수십만대 서버의 하이퍼스케일 데이터센터 로 AI 애플리케이션을 가동하며, 이렇게 모은 고객 트래픽 및 데이터로 광고 비즈니스를 한다. 즉 인터넷 플랫폼의 미래를 전망하는 데 있어 커머스와 콘텐츠 경쟁력을 평가하는 것은 필수이며, 이는 광고 비즈 니스가 본질적으로 two-sided; 소비자에게는 무료로 서비스를, 광고주로부터 수익화하는 구조이기 때문이다. 해외진출 성공 핵심 요소는 추천 시스템과 Data-driven 마케팅 역량 향후 2~3년은 네이버, 카카오의 글로벌 진출에서 매우 중요한 시기가 될 것이다. 네이버는 향후 5년 해외 매출비중 20%를 목표로 하는만큼 해외 서비스를 통한 수익화 관점에서 광고 비즈니스 고도화는 선택이 아닌 필수다. 글로벌 광고 시장은 빅데이터 산업의 구심점에 있으며 연 800조원에 달하는 클라 우드 시장의 가장 큰 고객이다. 전세계 브랜드는 매년 수십조원을 마케팅 데이터 분석과 데이터 엔지니어링, 클라 우드 서비스에 쏟아붓고 있다. 일본 검색엔진 시장 및 이커머스는 구글과 아마존이 상당부분 잠식한만큼 이들과 경쟁하려면 빅데이터, 인공지능 (AI) 기반 타게팅 광고 역량을 끌어올려야 할 것이다. 이는 네이버가 최근 수많은 데이터 분석가와 엔지니어를 채용한 이유이기도 할 것이다. 검색엔진, 커머스 광고, 콘텐츠 개발 등 분야는 다양하지만 만나는 지점은 하나다. 바로 AI 기술을 강화한 새로운 추천서비스 개발이다. 앞으로 1~2년은 해외 진출을 위한 투자가 당장의 수익성 개선으로 이어지지 않는, 밸류에이션 관점에서 힘든 시기가 될 수 있다. 그러나 글로벌 MAU 숫자와 ARPU 등 지표가 개선되며 2~3년내 유의미한 수익화로 이어지는 구간이 있을 것이다. 현재의 적극적인 인재 채용, 글로벌 콘텐츠 마케팅비 지출은 필수라고 여겨진다. 웹툰은 단순 번역 및 수출이 아니라 영상화 및 글로벌 OTT 유통으로 나아가야 한다.