최근 금융은 일상의 관심사가 되었으나 은행과 손님의 관계는 오히려 약화되었다. 은행은 그동안 대중을 상대로 커뮤니케이션 활동을 하면서 브랜드를 통해 소비자들에게 제공할 수 있는 가치를 전달하지 못했고, 특별한 구체적 이미지를 형성하지도 못했다. 그러나 인터넷전문은행과 빅테크 업체들이 혁신적 서비스를 선보이는 새로운 경쟁 환경에서 은행 브랜드는 손님들이 원하는 본질적 효익에 초점을 두고 스스로의 차별화된 역량을 손님에게 제안할 수 있어야 한다.