[ 목 차 ]

심층이슈 2021 중국 라이브커머스 산업 보고

1. 중국 라이브커머스 산업의 발전 배경 및 동력원

2. 중국 라이브커머스 산업의 발전 현황 분석

3. 중국 라이브커머스 산업의 대표 사례

4. 중국 라이브커머스 산업의 미래 발전추세

장르별 차트

1. 드라마시청률 TOP10

2. 예능시청률 TOP10

3. 박스오피스 TOP10

4. 온라인⋅모바일 게임 TOP10

5. 음원 TOP10

1. 전통적인 유통 채널, 라이브커머스로 재탄생 이커머스 산업의 새로운 패러다임 ‘라이브 커머스’, 공급망 변혁(變革)이 장기적인 핵심 이커머스는 보급률과 개인 소비수준의 증가가 산업발전의 기반으로 이 두 가지 요소만으로는 지속적인 성장에 한계가 있음. 라이브커머스 산업은 자생적으로 확대 발전되기 위해서 더 많은 시청자, 더 많은 이용자들의 충동적 구매와 패키지 상품 판매로 인한 높은 단가와 객단가가 필요함(예를 들면 2+1 행사). 업체들은 축적된 판매 데이터를 분석하여 상품판매자와 라이브 방송 횟수를 늘려 더 높은 품질의 상품 피드백을 이끌어 냄. 아래 데이터는 라이브방송 횟수를 결과의 변수로 보고 있으며 세 가지 관점에서 산업확대의 현상분석이 가능함. ‥ 거시적 관점 : 라이브커머스는 전통적인 이커머스가 장악하지 못한 소비자층까지 확장하는 동시 에 기존과 신규 이용자들의 소비 수요를 라이브커머스로 이전시킴. 이러한 비계획적 구매와 객단 가 증가는 공급망 변혁으로 인한 소비자의 구매욕구와 1 인당 소비 지출의 증가에서 기인함 ‥ 중시적 관점 : 이용자 확보를 위한 플랫폼 간 경쟁으로 비계획적(충동적) 소비 유도 ‥ 미시적 관점 : 브랜드 판매자의 신규 이용자 발굴, 신제품의 수요 증진. 서비스 제공자의 스트리머 인큐베이팅 및 브랜드 자체 스트리밍 등 제한적인 시장상황은 기존 공급자들 간의 경쟁을 유발하여 중·미시적 관점에서의 기회가 거시적 관점의 기회보다 높음. 이론상 소상공인한테 라이브방송은 하이리스크 하이리턴임. 이와 동시에 동일한 시장성장의 요인이어도 단계별로 서로 다른 주체에 대한 가치가 다름. 이용자의 증가는 단기간의 현저한 증가이고, 객단가는 완만하나 장기적 증량임. 공급망 업그레이드를 통해 비계획 적 수요를 창출하고, 계획적 수요로 전환시켜 소비구조를 업그레이드하는 것이 가장 장기적·근본 적인 요소임. 중국 콘텐츠 산업동향 (2021년 18호) 2. 소비자 일상 속 빠른 침투 라이브커머스 이용자 비중(침투율) 계속 성장, 약 40%의 누리꾼들이 라이브커머스 방송 시청 중국 라방 이용자 규모는 2020 년 말 현재 6 억 1700 만 명으로 전체 누리꾼의 62.4%를 차지함. 이 중 급성장한 라이브커머스는 인터넷 스트리밍 라이브 방송 중 가장 각광 받고 있음. 이용자 규모는 2020 년 3 월 대비 1 억 2300 만 명이 증가해 3 억 8800 만 명으로 전체 누리꾼의 40%에 달함. 실제 구매하는 시청자 비중은 66.2%로, 약 3 분의 2 의 시청자가 라방 시청 후 구매 경험이 있음. 중국의 누리꾼 규모가 더욱 증가하면서, 라방의 상호작용성, 사교성, 오락적 특성에 대해 소비자 인식이 강화됨. 또한 라방 판매자는 시청자들에게 특별 할인가, 직관적인 정보 전달, 더 높은 신뢰감을 제공해 온라인 라이브 스트리밍과 라이브커머스에 대한 이용자들의 수용도가 점차 높아짐. 일평균 시청자가 점차 증가하고 있으며, 라이브커머스 이용자가 전체 네티즌에서 차지하는 비중 증가가 두드러지게 나타남. 점점 더 많은 사람들이 라방을 통해 물건을 구매하는 방식을 받아들임.